Pilsl und Partner

Strategie – Digitaler Wandel

Transformationsszenario B2B Handel Teil 9

Wie stellt sich ein mögliches Szenario für die digitale Transformation des Kundenbeziehungsmanagements im B2B Vertrieb dar.
Basis ist eine Klassifizierung  in „digital“ affine Kunden auf der einen Seite und „analoge“ Kunden auf der anderen Seite.
Für „analoge“ Kunden empfiehlt es sich an den bewährten Betreuungsmethoden durch persönlichen Kontakt festzuhalten.
„Digital“ affine Kunden können ganz oder teilweise durch digitale Services betreut werden. Funktioniert das?
B2C Kunden sind diese volldigitale Betreuung gewohnt und schätzen diesen Service.
Es ist keine Ausnahme wenn B2C Kunden über Jahre regelmäßig bestimmte Produkte als registrierte Kunden bei einem Onlineshop ordern, ohne dass der Kunden jemals mit einem Mitarbeiter persönlich in Kontakt tritt oder umgekehrt.
Unpersönlich? Nein, denn die permanente und wiederholte Erfahrung, dass Bestellungen reibungslos abgewickelt werden, Retouren unbürokratisch erfolgen, werten die Kunden als großen Vorteil. Durch den professionellen, auf die Kundenbedürfnisse abgestimmten Service, wird eine persönliche Betreuung komplett obsolet.
Das funktioniert natürlich genau so im B2B Handel. Es sind ja die gleichen Personen, welche vielleicht schon im privaten Bereich „digital“ einkaufen.

 

Transformationsszenario B2B Handel Teil 8

Vertriebsprofis im B2B Vertrieb stehen den Methoden der Datenanalyse und der daraus resultierenden Segmentierung und Klassifizierung der Kunden sehr skeptisch und oft ablehnend gegenüber.
Das persönliche Gespräch mit den Kunden und die damit verbundene Möglichkeit mit allen Sinnen die Bedürfnisse des Kunden wahrzunehmen wird als nicht verhandelbar betrachtet.
Die im Rahmen der digitalen Transformation mögliche Datenanalyse muss als Erweiterung und Unterstützung gesehen werden. Oft wird der persönliche Kundenkontakt sehr unpräzise gesteuert, die Auswahl welche Kunden wann besucht werden erfolgt oft unsystematisch und ist von den persönlichen Präferenzen der jeweiligen Vertriebsmitarbeiter geprägt.

Es geht also um die systemunterstützte Steigerung der persönlichen Vertriebseffizienz jedes einzelnen Vertriebsmitarbeiters

Die Analyse von Kundendaten, die Bündelung und Bereitstellung dieses Wissens im CRM System erlaubt den Vertriebsprofis eine individuellere und auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse  abgestimmte Angebotserstellung. Der Kunde wird diesen Mehrwert honorieren.

Transformationsszenario B2B Handel Teil 7

Klassische Segmentierungsansätze können im Zuge der Digitalisierung der Kundenbeziehung um neue Kriterien ergänzt werden.
Basis der Digitalisierungsstrategie ist die Identifizierung transformationsaffiener Kundensegmente. Methodisch bietet sich hier eine Kundenbefragung an, da entsprechende Informationen oft nur lückenhaft vorhanden sind.

Die Kommunikation mit dem Kunden muss auf allen Beziehungsebenen stattfinden. Der Kunde von heute ist nicht nur im Büro, er ist oft viel unterwegs und nutzt Smartphone und Tablet für seine Arbeit. Mit den digitalen Services muss der Kunde immer dort angesprochen werden wo er die Leistung gerade benötigt. Berücksichtigt man den Umstand, das aktuell ca. 65 % der Kaufentscheidungen am Smartphone beginnen und erst mit dem Notebook oder PC abgeschlossen werden ist die Verfügbarkeit von Informations- und Bestellmöglichkeiten auf den mobilen Endgeräten existenziell.

 

Transformationsszenario B2B Handel Teil 6

In vielen B2B Handelsunternehmen wird die Kundenbetreuung oft ausschließlich durch Außendienstmitarbeiter im Vertrieb realisiert. 500 Kunden und mehr pro Außendienstmitarbeiter sind da keine Seltenheit. Die Zuordnung der Kunden zu den jeweiligen Betreuern erfolgt auf der Basis von geographischen Einteilungen in Vertriebsgebiete oder durch fachliche oder applikationsbezogenen Kriterien. Umsätze und Erträge steuern die Provision. Auch Kombinationen sind die gängige Praxis. Die digitale Transformation und die damit verbundene Digitalisierung der Kundenbindung ermöglicht ganz andere Sichtweisen auf den Kunden.

Kundensegmentierung im Zeitalter der digitalen Transformation muss agil sein. Es reicht nicht mehr den Kunden nur zu kennen es muss vielmehr der Kunde über alle Beziehungspunkte hinweg verstanden werden. Kundenbedürfnisse und die entsprechenden Leistungen und Angebote werden eine viel größere Rolle spielen.

 

Transformationsszenario B2B Handel Teil 5

Vor der digitalen Transformation muss oft in einem Change-Prozess die Fokussierung und der Organisationsumbau auf die Kernfunktionalitäten des Handeslsunternehmens, nämlich, Einkaufen, Verkaufen, Abwickeln-Logistik, Unterstützen wie Finanzen und Personal, vollzogen werden, siehe Teil 1.

Der digitale Transformationsprozess erfordert eine weitere Strukturierung innerhalb der Kernfunktionalitäten.

Für die Kernfunktionalität Verkaufen bedeutet dies einen sukzessiven und konsequenten Umbau mit den aktuellen Mitteln des digitalen Transformationsprozesses also die Substitution von bisher manuellen, von Mitarbeitern besetzten Funktionen, durch automatisierte Prozesse.

Alltag für B2B Handelsunternehmen ist das Managen oft sehr heterogener Kundenstrukturen. Deshalb muss in einem ersten Schritt die vorhandene inhomogene Kundenstruktur durch eine transformationsgerechte Segmentierung gegliedert werden. In einem nächsten Schritt können dann die so gewonnenen Kundensegmente in einer neu zu entwickelnden Betreuungsmatrix gespiegelt werden.

Welche Segmentierungsansätze werden der digitalen Transformation gerecht und wie sieht eine adäquate Betreuungsmatrix aus?

Transformationsszenario B2B Handel Teil 4

Die Digitalisierung der Kundenbindung stellt einen Paradigmenwechsel im Unternehmen dar. Bestehende Denk- und Verhaltensmuster werden in Frage gestellt. Die Masse der B2B Handelsunternehmen setzt im Vertrieb nach wie vor auf die klassische „Persönliche Beziehung“ durch Aussendienstmitarbeiter, mit Support durch Innendienstmitarbeiter.

Analysiert man die Tätigkeitsprofile der Vertriebsmitarbeiter wird man feststellen, ein Großteil ihrer Kapazität wird durch Routinetätigkeiten verbraucht.

Bestellvorschläge ausarbeiten, Bestellungen annehmen, Bestellungen verwalten usw.. Die sukzessive Digitalisierung der Kundenbindung sollte bei diesen Basisfunktionalitäten beginnen.

Leistungsfähige ERP und CRM Systeme ermöglichen einen 360 Grad Blick auf den Bestandskunden. Über das ERP System ist das Verbrauchsverhalten in Bezug auf das Produktportfolio des jeweiligen Unternehmens bekannt und transparent. Die Systeme können uns Auskunft darüber geben wann beim Kunden ein Bedarf entsteht.

Definierte Workflows im CRM System steuern dann bedarfsgerecht einen Bestellvorschlag an die Adresse des Kunden. Der Kunde wird durch die Bereitstellung dieses automatisierten Service aktiv beim Bestandsmanagement unterstützt.

Die Schaffung einer e-Connect Schnittstelle ist die Basis für die weitere Digitalisierung der Kundenbeziehung in Richtung Bestellannahme und Bestellverwaltung.

Der automatisch übermittelte Bestellvorschlag wird durch einen Klick des Kunden in eine Bestellung umgewandelt und ohne interne Kapazitätsverbräuche bis zum Bestelleingang automatisch abgewickelt.

Auch wenn der Kunde selbst einen Bedarf erkennt muss künftig mit größtmöglichem Komfort eine Bestellung möglich sein. Eine moderne e-Connect Schnittstelle muss diesen Komfort bieten. Diese Bestellapplikationen müssen auf allen gängigen digitalen Endgeräten wie Smartphone, Tablet und PC verfügbar sein.

Der Kunde scannt künftig mit dem Smartphone den Barcode des Produktes, gibt die Bestellmenge ein und realisiert somit innerhalb kürzester Zeit den Bestellvorgang. Noch eleganter geht es mit dem Dash Button wie es Amazon vormacht. Dort können bereits Produkte per Knopfdruck geordert werden.

Braucht es dann bei Bestandskunden noch Vertriebsmitarbeiter für das Management der Kundenbeziehung?

 

 

 

Transformationsszenario B2B Handel Teil 3

Digitale Kundenbindung sollte für B2B Handelsunternehmen ein Schwerpunktthema darstellen. Einen Kunden zu halten ist weniger aufwendig als einen neuen Kunden zu gewinnen. Diese fundamentale Kenntnis wirtschaftlichen Handelns sollte den Transformationsprozess leiten.  Es wäre also falsch den digitalen Wandel durch die Forcierung von Omni-Channel-Vertriebsaktivitäten einzuleiten, ohne weitreichende Reformen im Bereich der digitalen Kundenbindung die Basis für einen effizienten Transformationsprozess geschaffen zu haben. Für den Handel ist diese Reihenfolge zwingend, da beim Neukundengeschäft die Preissensibilität und der erhöhte Aufwand, dem loyalen nicht um jeden Cent feilschenden Bestandskundengeschäft, gegenübersteht.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Digitalisierung der Kundenbindung ist die Einführung eines leistungsfähigen und flexiblen CRM-Systems als Ergänzung zum vorhandenen ERP-System. Über 70 % der CRM Projekte scheitern. Die Pojekte werden entweder gestoppt oder die Erwartungen welche mit der Einführung verbunden waren werden nicht annähernd erfüllt. Der Wechsel von Implementierungspartnern während der Einführungsphase ist ein gängiges Szenario.

 

Transformationsszenario B2B Handel Teil 2

Basis für den digitalen Transformationsprozess ist die Bereitschaft von Managent und Mitarbeitern sich auf weitreichende Veränderungen einzulassen, um einen effizienten Eintritt in das neue digitale Zeitalter zu gewährleisten.

Die meisten Menschen assoziieren mit den Keywords Online, Handel und Digitalisierung meist privates Einkaufen im Internet also Webshops, die Domäne des Einzelhandels. Viele private Einkäufer im Internet würden nun gerne den Komfort, die Transparenz und vor allem die gewohnte Geschwindigkeit dieser Transaktionen auch im beruflichen Umfeld nutzen wollen.

Global agierende Player des B2C Onlinehandels wie Amazon haben diesen Trend erkannt und mit dem Service Amazon Business eine Plattform für spezialisierte Händler geschaffen. Firmenkunden können durch die Nutzung solcher Plattformen die Effizienz im Bereich Beschaffung deutlich erhöhen.

 

Transformationsszenario B2B Handel Teil 1

Der B2B oder auch Groß- und Aussenhandel hat in Bezug auf den digitalen Reifegrad sehr heterogene Strukturen. Ursächlich für diese Inhomogenität sind strukturelle Defizit in Bezug auf die Aufbau- und Ablauforganisation von B2B Handelsunternehmen. Gewachsene Strukturen haben in vielen Unternehmen nicht zu einer Fokusierung auf die Kernfunktionalitäten eines Handelsunternehmens geführt, bei gleichzeitiger Verfestigung nicht optimaler Organisationsformen.

Vor der digitalen Transformation muss oft in einem Change-Prozess die Fokussierung und der Organisationsumbau auf die Kernfunktionalitäten des Handeslsunternehmens, nämlich

  • Einkaufen
  • Verkaufen
  • Abwickeln (Logistik)
  • Unterstützen (FiBu, Personal,..)

vollzogen werden.

In diesem Change-Prozess werden Strukturen, Abläufe aber auch Verhaltensweisen einer tiefgreifenden Veränderung unterzogen. Das Beharrungsvermögen von Management und Mitarbeitern stellt dabei die größte Hürde dar. Oft sind es erst existenzielle Unternehmenskrisen und der damit verbundene Druck, welcher den Change-Prozess in Gang bringt.

 

 

Digitaler Wandel – Digitale Transformation

Warum beschäftigen wir uns überhaupt mit dem Thema digitaler Wandel?  Zum einen weil es in aller Munde ist. Es vergeht kaum ein Tag, an dem das Thema nicht an prominenter Stelle in den großen überregionalen Tageszeitungen behandelt wird. Vor allem IT-Anbieter und Berater rühren auch über diese Kanäle kräftig die Werbetrommel, schließlich gilt es ja die eigenen Produkte und Leistungen zu verkaufen. Zum anderen wird sich wohl jedes Unternehmen und jede Organisation in einem mehr oder weniger kontinuierlichem Transformationsprozess in Bezug auf die Digitalisierung des eigenen Geschäftsmodells befinden.

Wie sieht dieser Transformationsprozess für mein Unternehmen oder meine Organisation aus? In den nächsten Beiträgen werden mögliche Szenarien für verschiedenen Branchen und Organisation skizziert.

Nächser Beitrag: Transformationsszenario B2B Handel

 

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